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2021年年底，為貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院決策部署，加快農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”建設(shè)，推動農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部組織開展農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例征集工作。典型案例聚焦農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展方面的經(jīng)驗(yàn)做法，突出創(chuàng)新性舉措。
近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布2022年農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例名單，其中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌30個、企業(yè)品牌14個、產(chǎn)品品牌6個。由芒種團(tuán)隊(duì)參與規(guī)劃的錫林郭勒羊、安吉白茶、鹽池灘羊、大同黃花、長白山人參等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌入選該名單。此外，由芒種品牌管理機(jī)構(gòu)專家委員會主任胡曉云擔(dān)任顧問的產(chǎn)品品牌藍(lán)美1號，以及由團(tuán)隊(duì)拍攝了其首支品牌形象片的“西湖龍井”也入選該名單。
2022年農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例名單
（按行政區(qū)劃排序）
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌
核心能力提升
品牌協(xié)同發(fā)展
品牌監(jiān)管保護(hù)
品牌幫扶
企業(yè)品牌
產(chǎn)品品牌
來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站
草原上的領(lǐng)頭羊
這一品牌主口號既將錫林郭勒羊與育肥羊進(jìn)行了區(qū)隔，凸顯錫林郭勒羊草原上天然放養(yǎng)的特點(diǎn)，也在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步地表明品質(zhì)特點(diǎn)，彰顯出強(qiáng)大的品牌自信。
錫林郭勒羊在進(jìn)行品牌重塑時，既要在產(chǎn)業(yè)中搶占先機(jī)，又要能擊中消費(fèi)者的內(nèi)心需求，僅靠基于產(chǎn)業(yè)屬性基礎(chǔ)的競爭定位來訴求“領(lǐng)頭羊”具有一定的局限性。因此，錫林郭勒羊的品牌定位采用雙向聯(lián)動定位策略，創(chuàng)建了品牌副口號為：
詩與遠(yuǎn)方，就是我的日常
該口號源自對目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求剖析，以“生活不只是眼前的茍且，還有詩與遠(yuǎn)方”這一現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)流行語為背景，讓錫林郭勒羊成為消費(fèi)者對接“詩與遠(yuǎn)方”、遠(yuǎn)離不如意“日常生活”的契機(jī)與儀式。
錫林郭勒羊的品牌主形象，我們將其設(shè)計為一面飛揚(yáng)的旗幟，代表著引領(lǐng)的含義。旗幟中融入了藍(lán)天、白云、羊和草原的形象，展現(xiàn)出錫林郭勒羊在草原上奔跑的場景。
為了更好地進(jìn)行品牌傳播，我們也設(shè)計了兩款錫林郭勒羊的品牌輔助形象，一是以最具代表性的三個品種蘇尼特羊、烏珠穆沁羊和察哈爾羊設(shè)計的IP形象；二是以“毛氈畫”的形式，將錫林郭勒的藍(lán)天白云、草原河流、人和羊群進(jìn)行表現(xiàn)，呼應(yīng)品牌副口號。
安吉白茶最早的歷史可追溯至宋代由宋徽宗所書寫的《大觀茶論》，安吉白茶傳承著宋代茶文化的純粹精神。自上世紀(jì)八十年代白茶祖母株被首次發(fā)現(xiàn)以來，安吉白茶邁入發(fā)展新階段，在短短幾十年內(nèi)聲名鵲起，成為響徹世界的優(yōu)質(zhì)茶品牌，這與安吉縣政府、安吉縣茶農(nóng)對品牌的誠心呵護(hù)密不可分。
基于安吉白茶產(chǎn)品、文化及品牌發(fā)展等方面因素考慮，最終確立安吉白茶價值核心為“純粹”，確定其品牌口號為：
該口號以簡單直白的表述，將產(chǎn)品品質(zhì)特質(zhì)、產(chǎn)品文化內(nèi)涵、品牌發(fā)展故事進(jìn)行充分展現(xiàn)。
“安吉白茶”品牌標(biāo)志則是一個以字母“A”為主的徽章圖形，徽章邊緣圍繞著安吉白茶的中文名稱，拉丁字母音譯，以及安吉白茶的茶葉形狀。
安吉白茶的品牌傳播輔助圖形則是以寫實(shí)的手法刻畫的“一芽一葉”的安吉白茶，其葉白脈翠、芽葉飽滿，芽葉上的露珠順勢而下，似清澈明亮的茶湯。圖形背景是安吉層疊而逶迤的山脈，青山遠(yuǎn)黛，展現(xiàn)出安吉白茶得天獨(dú)厚的生長環(huán)境，清爽靈動，色調(diào)亮麗。
鹽池地處寧夏回族自治區(qū)東部，扼陜甘寧蒙四省交界之地。微妙的地理區(qū)位與氣候環(huán)境，孕育了諸多馳名中外的道地農(nóng)產(chǎn)品。鹽池灘羊便是其中最為耀眼的一顆明星。經(jīng)課題組深入挖掘鹽池灘羊肉的特色專屬性發(fā)現(xiàn)，鹽池灘羊肉除了品種和產(chǎn)量以外，還具有諸多稀缺難得的因素。鹽池縣內(nèi)日照充足，冬長夏短，春遲秋早，氣候極為難得；縣內(nèi)擁有特色的鹽湖，是天然的弱堿水，能均衡羊肉質(zhì)地和營養(yǎng)，水質(zhì)極為難得；縣內(nèi)的鹽州草原生產(chǎn)有175種優(yōu)質(zhì)牧草和115種中藥材，飼草也極為難得。
基于產(chǎn)品諸多“難得”的特點(diǎn)，課題組為“鹽池灘羊肉”品牌總結(jié)形成如下六個價值支撐——“產(chǎn)量難得”“氣候難得”“飼草難得”“堿水難得”“育養(yǎng)難得”“品種難得”，并進(jìn)一步提煉核心價值口號：“鹽池灘羊，難得一嘗”。
“難得一嘗”，一方面表現(xiàn)為：鹽池灘羊肉其放心優(yōu)異的品質(zhì)，在當(dāng)下的羊肉市場中較為稀缺；另一方面，“難得一嘗”亦表現(xiàn)為：正因?yàn)辂}池灘羊肉的稀缺性，消費(fèi)者不易品嘗到。
在品牌主形象上，我們以典型的鹽池灘羊作為圖形創(chuàng)意的基礎(chǔ)，“鹽池灘羊肉”五個漢字勾勒鹽池灘羊的特有形象，凸顯了鹽池灘羊腿短、尾大、毛卷的品種特征，彌補(bǔ)了商標(biāo)識別度不高的問題。
大同黃花
2018年，受大同市云州區(qū)政府委托，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)為“大同黃花”制定品牌戰(zhàn)略提升規(guī)劃項(xiàng)目。大同黃花的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，產(chǎn)區(qū)優(yōu)越，相比于湖南祁東、四川渠縣、甘肅慶陽等其他黃花菜主產(chǎn)區(qū)，在氣候、土壤、水分、光照、采摘方式等方面都具有獨(dú)特的優(yōu)勢?；诖笸S花的產(chǎn)品和產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢和差異化價值，確定大同黃花區(qū)域公用品牌的核心價值，即品牌口號為：
這句口號從品牌的差異性出發(fā)，利用產(chǎn)品的獨(dú)特性去打動消費(fèi)者，搶占消費(fèi)者心智。同時將大同的區(qū)域名稱融入了品牌口號，與地理名稱產(chǎn)生了呼應(yīng)，增強(qiáng)了與產(chǎn)地的連結(jié)。
我國是人參的原產(chǎn)國，食用人參的歷史十分久遠(yuǎn)，從《神農(nóng)本草經(jīng)》到《本草綱目》，幾乎歷代重要的中醫(yī)藥典籍中，都有人參的記載。人參因此被稱為“百草之王”，在世界范圍內(nèi)均享有極高美譽(yù)。此外，人參向土而生，根須發(fā)達(dá)者蔓延數(shù)米，究其本質(zhì)，是以根入藥，作用在于補(bǔ)氣固本，故而團(tuán)隊(duì)編制了《長白山人參區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》時，提煉“根本”這一關(guān)鍵詞，結(jié)合其產(chǎn)品功效與地位確立其品牌核心價值，即品牌口號為：
國之經(jīng)典·人之根本
基于長白山獨(dú)特的生態(tài)氣候特點(diǎn)，結(jié)合其補(bǔ)氣復(fù)脈的功效，提煉出“一山”、“三水”、“兩氣”、“一脈”等品牌元素，并將它們?nèi)谌胫袊鴤鹘y(tǒng)印章，創(chuàng)意了“長白山人參”的品牌主形象：
